Jokerit 2.0

..eli miten rakensimme digitaalisen ekosysteemin Suomen tunnetuimmalle urheilujoukkueelle

Mitä teimme: digitaalinen strategia, viestintäsuunnittelu, sosiaalisen median strategia, palvelumuotoilu, konseptisuunnittelu, työnkuvien suunnittelu ja valmennus, UX-suunnittelu, UI-suunnittelu, Front End, Back End, jatkuva kehitys ja ylläpito

Jokereiden loikka digitalisaatioon on loistava tarina kerrottavaksi. Toisaalta yhteistyö on ollut ajoittain myös villiä tunteiden vuoristorataa. Ennen muuta Jokerit on kuitenkin ollut projekti, jota on ollut erittäin mielenkiintoista tehdä.

Vaatimaton alku

Kun HC Jokerit tuli asiakkaaksemme alkuperäinen ajatus ja tilaus oli verkkopalvelun graafisen ilmeen uudistaminen. Ymmärsimme kuitenkin nopeasti, että ilmeuudistus olisi täysin riittämätön ratkaisu. Uudistamisen tarvetta oli kaikkialla. Jokaisesta nurkasta, jokaisen kiven alta paljastui uusi ratkaistava tai kehitettävä kokonaisuus. Kokonaisuutena suuri digiloikka oli tekemättä. Työn olisi pakko pohjautua laajempaan digitaaliseen strategiaan, joka taas linkittyisi koko liiketoiminnan ytimeen.

Vaikeampaa oli kuitenkin saada asiakkaamme vakuuttumaan tästä tarpeesta. Projektin varsinaista alkua edelsi pitkä neuvottelujen, keskustelujen, tunnustelujen ja määrittelyjen vaihe, jossa haimme yhteistä näkemystä siitä, mitä lähdimme tekemään.

Kun olimme presentoineet, kokoontuneet, mailailleet ja ideoineet projektin kulmakiviksi oli tiivistetty yksinkertaiset perushavainnot:

  1. Jokerit oli pieni mediayhtiö
  2. Kaikki kehitys tehdään vaiheittain markkinapalautteen perusteella
  3. Tässä oli kysymys tarinoista ja tunteista

Jokerit olivat olemassa tuottaakseen tunteita ja tarinoita, jotka rikastuttivat seuraajien elämää. Tämä oli kova ydin. Sidos kannattajiin ja seuraajiin oli niin vahva, että muut yritykset halusivat ostaa oman osansa tästä tarinasta sponsoreina. Jokereilla oli jotain sellaista, mitä useimmilla yrityksillä ei ole - tunnetasolla latautunutta, vangitsevaa sisältöä ja uskollisia seuraajia. 

Kaikki muu työ tästä eteenpäin johdettiin näistä kolmesta perushavainnoista.

Jokerit olivat olemassa tuottaakseen tunteita ja tarinoita rikastuttamaan seuraajiensa elämää. Tämä oli tuotteen ydin.
 

...ja sitten palvelumuotoiluun

Aloitimme tutustumalla siihen, mitä Jokerit tekivät jo nyt. Kaiken taustalla oli oltava huolella suunniteltu julkaisuaikataulu. Julkaisuaikataulun tehtävä oli antaa kannattajille mahdollisuus elää mukana tunteiden huipuissa ja rotkoissa oman joukkueensa kanssa. Meidän tehtävämme oli pitää huolta siitä, että kannattajilla ja medialla oli tarinoita ja puheenaiheita joihin tarttua.

Tutkimme huolellisesti kaiken mediatyön, jota Jokereissa jo nyt tehtiin. Iiro - todellinen oman alansa nuori ammattilainen - teki tätä työtä yhdessä kanssamme. Miten työtä tehtiin? Koska? Missä? Millä välineillä?

Keräsimme mahdollisimman paljon tietoa tulevista käyttäjistämme eri lähteistä - Jokereilta, faneilta itseltään, mutta myös seuraamalla missä kannattajat kokoontuivat ja mitä he kirjoittivat verkossa. Tämän dokumentaation avulla kävimme itse suunnittelutyöhön. Ennen muuta tarvitsisimme työkalut ja työtehtävien selkeän määrittelyn. 

Miten tapahtuman ympärillä kasvatetaan ja laukaistaan jännitettä?

Seuraavaksi huomiomme oli itse tarinoiden sisällössä. Millainen oli hyvä tarina? Miten tuo hyvyys määriteltiin? Ja oliko hyvyys sinänsä tarpeeksi, koska meillä oli myös kaupallisia tavoitteita? Tehtävä oli osin suoraviivaisen kaupallinen, myös liput oli myytävä.

Keskustelimme asiasta runsaasti sekä tiimimme kesken että Jokereiden kanssa. Mihin vetäisimme myymisen rajan? Tiimimme jäsenet olivat kaikki itsekin urheilufaneja tavalla tai toisella. Kokemus olisi helppo pilata liian innokkaalla markkinoinnilla. Kukaan ei tahdo istua pelissä yli-innokkaan myyntimiehen vieressä. Tunnekokemukselle on annettava tilaa hengittää. Markkinoinnissa oli selvästi olemassa saturaatiopiste, ja meidän oli pidettävä tämä tosiasia kirkkaana mielessä.

Suunnittelun aikana määrittelimme hyvän tarinan myös yksittäisen Jokeriuutisen tasolla.

Hyvä uutinen tai tiedote sisältäisi suurimman osan näistä peruselementeistä.

Keskityimme siihen, että ottaisimme kiinni tarinoista, jotka syntyvät tässä hetkessä. Emme kehittäisi mitään itse. Tehtävämme oli tunnistaa tunteisiin vetoavat tapahtumat ja laventaa niitä. Tarinat olivat jo olemassa, meidän tehtävämme oli jalostaa, kärjistää, kirkastaa ja tarjota materiaalia keskusteluun.

 

Tutkimusvaihe

Markkinoinnin ja viestinnän perusrunko rakennettiin ottelutapahtumien ympärille. Ydinkysymys oli miten kasvatamme ja syvennämme parhaiten intensiteettiä tapahtuman ympärillä, ja tarjoamme samaan aikaan tapahtuman perustiedot ja ostoskanavan.

Kävimme lävitse verkosta löytyviä esimerkkejä. Suurimmat jalkapallojoukkueet olivat selvästi samalla tiellä kuin me. Onnistuimme jopa järjestämään tapaamisen FC Barcelonan kanssa keskustellaksemme nykyaikaisen digitaalisen urheilumarkkinoinnin hienouksista.

Jääkiekkomaailma osoittautui lähestymistavassaan hyvin tilastokeskeiseksi. Hylkäsimme tämän näkökulman ensimmäisessä vaiheessa. Tilastokeskeisyys oli liian kylmää ja laskelmoivaa. Tilastomaailma seuraisi myöhemmin, jos koskaan. Päätehtävämme oli tunnesiteen vahvistaminen ja kirkastaminen. Keskityimme tarinoihin, ihmisiin ja näkökulmiin.

Jokereilla oli jo kannattajansa, nyt meidän piti löytää tapa palvella heitä.

Löysimme sopivia vertailukohtia myös muista urheilulajeista. Isoksi suunnannäyttäjäksi osoittautui vapaaotteluorganisaatio UFC. UFC oli selvästi ymmärtänyt nykyaikaisen digimarkkinoinnin vaatimukset. Viestintä keskittyi ihmisiin ja tunteisiin ja koko digitaalinen ekosysteemi oli hyvin taitavasti rakennettu.

Myös Red Bull oli tuonut urheilumaailmaan täysin uutta ajattelua luomalla omat sisältökanavansa ja keskittymällä viestinnässä online-livetapahtumiin ja liikkuvaan kuvaan.

 

Prototyyppivaihe

Meillä oli nyt ideat, tarvittiin vielä toteutus. Kahden viikon ajan täydellisessä heinäkuisessa kesäsäässä suunnittelimme sisältöä aurinkoterassillamme ja rakensimme niiden pohjalta prototyyppejä arvioitavaksi. Iiro Jokereilta osallistui ideointiin kiinteänä osana tiimiä.

Teimme myös tekniset valinnat. Koska Jokerit oli mediatoimisto, valitsimme tekniseksi pohjaksi Drupalin, jota käyttivät monet pienet mediaorganisaatiot. Tarvitsisimme myös omat sisällönhallintatyökalumme, jotka suunnittelimme. Julkaisuprosessi ja työkalut suunniteltiin ottelutapahtumien ja toistuvan rytmin ympärille.

Nämä ensimmäiset prototyypit esittelivät ideoitamme Jokerfeille, mutta myös meille itsellemme. Kokeilimme teknisiä ratkaisuja, erilaisia sisällön esittämisen tapoja, erilaisia sisältöjä, julkaisuaikatauluja ja miten kasvattaisimme ja laukaisisimme jännitettä yksittäisen tapahtuman ympärillä. Keräämämme käyttäjätiedon pohjalta määrittelimme useita erilaisia tarvepolkuja ja jäsensimme sisältöä pisteyttämällä näiden perustarpeiden ympärille.

Työ oli hyvin palkitsevaa, ja monet ideoista näkyvät sellaisenaan nykyisessä palvelussa.

Eri vaiheita ensimmäisistä prototyypeistä KHL-julkaisuversioon

Kun olimme tyytyväisiä ennakkosuunnitteluumme joukkoomme liittyi graafinen suunnittelija Republic of Communicationsilta. Juna rullasi sujuvasti eteenpäin....kunnes se ei enää liikkunut lainkaan.

KHL-pommi

Yhtäkkiä projekti hyytyi ja huomasimme tekevämme loputtomasti versioita siitä, miltä kaikki näyttäisi. Jokin väreili pinnan alla. Eikö meihin oltu tyytyväisiä? Olimmeko saamassa potkut? Miksi mikään ei edennyt? Miksi kaikki olivat niin hiljaisia?

Projekti juuttui paikalleen pitkäksi aikaa.

Saimme vastauksen kysymyksiimme, kun KHL-pommi pudotettiin. Jokerit jätti SM-liigan ja siirtyi kansainväliseen KHL-liigaan. Muutos oli yksi pääuutisista kaikissa medioissa. Ymmärsimme hiljaisuuden, projektin hidastumisen ja tunteen värinästä pinnan alla.

Kyseessä oli myös uusi suunnitteluhaaste. Miten tämä vaikutti jo toteutettuihin ratkaisuihin?

Kontinental Hockey League, täältä tullaan.

Tarvitsimme uuden suunnittelukierroksen. Suunnittelimme nyt tälle kaudelle, heti julkaistavaksi, mutta meidän oli otettava huomioon myös välitön tulevaisuus. Koko brändi-ilme tulisi muuttumaan. Kaikki SM-liiga varten suunnittelemamme tekniset ratkaisut vanhenisivat käsiin muutamassa kuukaudessa.

Istuimme alas ja avasimme keskustelun uudestaan.

Olimme tyytyväisiä suureen osaan muutoksista, muuta näimme myös miten joukkueen muuttaminen kansainvälisille kentille muuttaisi tilannetta. Päätimme julkaista nykyisen version välittömästi ja teimmekin niin minimaalisen betatestausajan jälkeen helmikuussa 2014. Korjaisimme virheitä sitä mukaan kun niitä tulisi esiin - ja niitä myös tuli.

Ensimmäinen julkaistu versio

Samaan aikaan arvioimme uudelleen Jokereiden tavan käyttää sosiaalista mediaa. Teimme yhdessä muutamia harkittuja muutoksia, ja kävijöiden määrässä tapahtui hetkessä ratkaiseva hyppy seuraavalle tasolle.

Horisontissa KHL

Ensimmäisen version julkaisemisen jälkeen oli aika keskittyä tulevaan KHL-aikakauteen. Tarvitsimme Live-seurannan. Tarvitsimme kieliversiot. Lisäksi arvioitavana oli koko viestinnällinen kokonaisuus verkossa. Mitä oli muuttunut? Media otti tilanteesta kaiken irti. Kaikki mitä Jokerit teki analysoitiin ja revittiin riekaleiksi hetkessä. Panokset olivat yhtäkkiä vielä suurempia, haaste muutamaa kerrointa kovempi.

Teknisesti haasteena oli lukuisia yksityiskohtia venäläisten kiekkokaupunkien nettiyhteyksistä KHLn API-ratkaisuihin. Tahti oli hengästyttävä. Onneksemme pääsimme keskustelujen ytimeen ja onnistuimme sanomaan muutaman fiksun kommentin sopivissa kohdissa koskien koko vaihtoa liigasta toiseen.

Muutama keskeinen työryhmämme jäsen oli tiiviisti mukana brändin uudelleenasemoinnin suunnittelussa. Tämä työ onnistui erittäin hyvin. Olimme erittäin tyytyväisiä uuteen suuntaan.

I AM / Gracias ja Noah Kin. Uuden ilmeen ja viestinnän liikkeellelähtö. Spotti Cocoan työtä.

Kaikki sujui jälkikäteen tarkasteltuna yllättävänkin hyvin. Suunnittelimme verkkoilmeen uudelleen nopeasti, ja kausi KHLssä alkoi käytännössä ilman kömmähdyksiä. Kokonaisuus toimi, ja keskityimme kehittämään ja parantamaan palvelua tilastojen ja käyttökokemusten perusteella.

Suunnittelemamme perusrakenne oli erinomainen, ja kaikki toimi juuri kuten pitikin.

KHL oli jättimenestys. Jokerit menestyi urheilullisesti loistavasti. Mielenkiinto joukkuetta kohtaan oli valtava, ja myös oma työmme osoittautui kestäväksi. Pidimme Jokereiden kanssa säännöllisiä kokouksia, joissa sovimme pienistä korjauksista ja parannuksista. Suuria muutoksia ei tarvittu.

 

Iiro elementissään, tarjoilemassa faneille sen mitä he tahtovat, juuri kuten suunnittelimme. Steve Moses näkökulmahaastattelussa pelin jälkeen.

Jep, jep, jep. Mites numerot?

Numerot eivät valehtele. Eiväthän?

Voimme puhua kauniisti suunnitteluperusteista ja palvelumuotoilusta, mutta lopulta on kyse numeroista. Tämä on totta ainakin jokaiselle konversio-optimointitoimistolle, joilta saamme toistuvasti kehotuksia kaiken yksinkertaistamisesta, ja siitä miten meidän on sijoitettava etusivulle yksi iso oranssi nappi.

Emme ole täysin samaa mieltä, sillä konversion tapoja on useita. Jokereiden tapauksessa ydintuotteeseen keskittyminen parantaa koko tuotteen haluttavuutta. Meillä oli alusta muitakin tavoitteita kuin jokaisen kävijän muuttaminen ostajiksi. Näitä tavoitteita ovat esimerkiksi tunnesuhteen vahvistaminen ja omien tarinoidemme saaminen medioihin. Näissä onnistuminen ei näy suoraan konversioprosenttina Google Analytics-raportissa.

Suuri osa liikenteestä Jokereiden sivuille tulee edelleen orgaanisten Google-hakujen kautta. Emme maksa näistä linkeistä mitään. Samaan aikaan olemme kuitenkin rakentaneet huolellisesti ja ajatuksella digitaalisen ekosysteemin, joka tavoittaa ihmiset siellä missä he ovat jo. Kävijät tahtovat todennäköisimmin lukea yhden itselleen merkityksellisen artikkelin, ja he löytävät sen oman kanavansa kautta. Tämä kanava voi olla suorahaku, Facebook, Instagram, Twitter, Whatsapp tai jokin muu palvelu.

Kaikkein tärkeintä on kuitenkin ydintuotteen laatu ja Product/Market Fit. Jos työmme ei tue ja paranna ydintuotetta, voimme yhtä hyvin polttaa riihikuivaa rahaa. Muistutuksena - ydintuotteeksi määrittelimme tunteet ja tarinat. LINKKI
Katso, miten KLF kertoo miksi on hyvä idea polttaa miljoona dollaria takassa ja kuvata episodi VHS-kameralla.

Toki työssämme on edelleen paikkansa myös perinteiselle konversio-optimoinnille, mutta se on rakennettava osuvan tuote/markkinavasteen päälle, ja itse tuote on aina pääosassa..

Eli meillä ei siis ole numeroita?

Kyllä on.

Kun aloitimme yhteistyön Jokereilla oli noin 50.000 yksittäistä sivunlatausta kuukaudessa. Enimmillään kasvatimme luvun 1.35 miljoonaan.

Kävijämäärä on tasoittunut noin miljoonaan. Olimme parhaimmillamme viidenneksi käytetyin urheilusivusto Suomessa, huomattavasti suurempi kuin SM-liiga.

67% lipunmyynnistä kulkee oman verkkopalvelun kautta. Lähtökohta oli 0%.

.. ja sitten?

Tarina jatkuu vieläkin. Teemme tuotekehitystä iteratiivisesti ja parannamme ja ylläpidämme kokonaisuutta jatkuvasti. Samalla olemme ratkoneet laajempaa digitalisaatiohaastetta mediapalvelujen kehittämisestä Jokereiden #91 Store -verkkokauppaan.

On hyvin mielenkiintoista nähdä miten matka jatkuu.

Odotellessa käy vierailulla Jokerit.comissa.

-

Jos nälkää riittää vieläkin, tarjolla on pieni lisäextrabonusartikkeli #91 Store-faniverkkokaupasta.